奢侈品牌正打響一場(chǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的搶灘戰(zhàn)
在微博上，可以關(guān)注世界各大奢侈品牌的官方微博；在Apple Store里，可以下載各大品牌的官方移動(dòng)應(yīng)用；在視頻網(wǎng)站上，也能找到發(fā)布視頻的各品牌官方賬號(hào)……社交網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種重要的傳播通道，已經(jīng)沒(méi)有人會(huì)去質(zhì)疑它的商業(yè)價(jià)值，它對(duì)于奢侈品牌的最大的價(jià)值在于，使奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中能夠像自然人一樣與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
著名的社交網(wǎng)站Facebook上的注冊(cè)用戶已突破8億大關(guān)，新浪微博的注冊(cè)用戶也已經(jīng)達(dá)到了3億，面對(duì)如果龐大的市場(chǎng)，商家們都垂涎欲滴，可社交網(wǎng)絡(luò)上“人多口雜”的評(píng)論常常會(huì)讓這些頂級(jí)品牌的形象受損，想通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)到兼?zhèn)?ldquo;高端形象”和“高傳播率”兩者，并不是一件容易的事情。奢侈品行業(yè)中，有些品牌對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的挖掘比較早，現(xiàn)已初具規(guī)模，還有些品牌比較更愿意堅(jiān)守傳統(tǒng)，只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做輔助工具。無(wú)論如何，縱觀征戰(zhàn)數(shù)字媒體的奢侈品牌們，細(xì)數(shù)有哪些已經(jīng)成功搶占了社交網(wǎng)絡(luò)的先機(jī)？
搶灘先鋒型：
Burberry：第一個(gè)玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)的奢侈品牌
Burberry “Art of the Trench”網(wǎng)站
誰(shuí)也沒(méi)想到，在數(shù)字世界大展身手的奢侈品牌名單中，拔得頭籌的是這個(gè)來(lái)自英國(guó)的老字號(hào)奢侈品牌。這個(gè)“第一名”頭銜給Burberry絕對(duì)是實(shí)至名歸，因?yàn)锽urberry是第一個(gè)在網(wǎng)上全稱直播時(shí)裝秀的奢侈品牌、第一個(gè)采用3D技術(shù)直播秀場(chǎng)的品牌、第一個(gè)將秀場(chǎng)上的服裝和配飾在走秀同時(shí)于網(wǎng)站公開(kāi)銷售的品牌。
Burberry北京3D全息影像秀
早在2009年，Burberry就推出了網(wǎng)站“Art of the Trench(風(fēng)衣的藝術(shù))”，人們可以上傳自己身著B(niǎo)urberry風(fēng)衣的照片，并且分享或評(píng)論他人的照片，而所有照片還可以直接鏈接至上傳者的個(gè)人網(wǎng)站或者Facebook頁(yè)面。除了普通的用戶上傳參與外，Burberry還專門聘請(qǐng)了一批職業(yè)攝影師拍照并上傳，來(lái)保證網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量。緊接著2010年，Burberry在倫敦時(shí)裝周秀場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在全球?qū)Ｙu店同步直播，引來(lái)了眾多喜愛(ài)Burberry的粉絲們狂熱追捧。2011年4月，Burberry在北京舉辦了一場(chǎng)“3D全息影像秀”，秀上Burberry借用數(shù)字科技僅僅用6個(gè)模特就完成了一場(chǎng)豪華的視覺(jué)盛宴。這場(chǎng)3D大秀當(dāng)天在全球20家網(wǎng)站同步直播，890多萬(wàn)條有效關(guān)鍵詞信息被互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎收錄，僅在新浪微博當(dāng)天就有超過(guò)15萬(wàn)條微博轉(zhuǎn)發(fā)，65萬(wàn)余條評(píng)論，累計(jì)覆蓋有效人數(shù)達(dá)到3000多萬(wàn)。2011年9月，2012春夏倫敦時(shí)裝周上，
Burberry在Twitter上的50多萬(wàn)個(gè)粉絲們享受到了“時(shí)尚VIP特權(quán)”：在模特們穿著新品登上T臺(tái)展示前，攝影師已經(jīng)將照片上傳到了Twitter賬號(hào)上。同時(shí)，在Burberry的官方網(wǎng)站、YouTube、新浪微博以及優(yōu)酷網(wǎng)上進(jìn)行秀場(chǎng)直播；并且，在iTunes上建立了音樂(lè)專輯，收錄了此次發(fā)布會(huì)上播放的所有音樂(lè)。
在社交媒體建設(shè)方面，目前為止，Burberry的官方網(wǎng)站已經(jīng)在45個(gè)國(guó)家以6種語(yǔ)言的形式出現(xiàn)，官網(wǎng)上展示其風(fēng)衣的圖片點(diǎn)評(píng)已超過(guò)了370萬(wàn)篇；在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬(wàn)粉絲，Twitter上的粉絲達(dá)到70萬(wàn)；而在中國(guó)，Burberry已在新浪微博、優(yōu)酷、豆瓣、開(kāi)心等網(wǎng)站開(kāi)設(shè)品牌主頁(yè)。
積極探尋型：Tiffany&Co.：走在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前列
Tiffany品牌的Facebook主頁(yè)
與Burberry一樣，Tiffany也是首批進(jìn)駐Facebook“品牌時(shí)間軸”主頁(yè)的成員之一，他們?cè)谧约篎acebook主頁(yè)上?為粉絲們介紹自己的品牌故事，回顧品牌從1837年誕生以來(lái)的歷?史。除此之外，? Tiffany也在主頁(yè)上發(fā)布各路明星和重要人物佩戴自家首飾露面的新聞?和圖片，彰顯自己的品牌影響力。除了發(fā)布官方新聞圖片，?他們還分享一些Instagram上的圖片，?讓關(guān)注者能了解Tiffany的原始面貌和Tiffany首飾的制造者們。
Tiffany True Love官方網(wǎng)站及手機(jī)應(yīng)用程序
Tiffany對(duì)社交媒體的運(yùn)用并不僅局限于彰顯品牌實(shí)力，?也激發(fā)了粉絲們對(duì)品牌活動(dòng)的參與熱情。除了利用Instagra?m這樣現(xiàn)成的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，Tiffany也在著力創(chuàng)建自己的平臺(tái)。?2011年底，Tiffany推出了名為“Tiffany True Love”的官方網(wǎng)站，?并發(fā)布了一款免費(fèi)的iPhone應(yīng)用，這個(gè)應(yīng)用中有三個(gè)與Ins?tagram類似的圖片篩選器，?可以讓用戶分享和發(fā)布Tiffany首飾的圖片。
Coach：電商打造“唾手可得的奢侈品”
Coach在淘寶商城為期一個(gè)月的旗艦店
與傳統(tǒng)的歐洲奢侈品牌不同，Coach的目標(biāo)消費(fèi)群是28-45歲、家庭年收入在1萬(wàn)美元以上的女性和男性消費(fèi)者，其中大部分是白領(lǐng)，對(duì)數(shù)字媒體的興趣、參與度和依賴度很高。因而從其品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，數(shù)字媒體越來(lái)越重要。
在中國(guó)市場(chǎng)，Coach的定位是“唾手可得的奢侈品”，然而，Coach在中國(guó)目前的品牌認(rèn)知度約為16%，但其在北美和日本的品牌認(rèn)知度分別為79%和64%。為了提高在品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的知名度，數(shù)字媒體被Coach看做是一個(gè)重要渠道。
2011年12月，為慶祝品牌成立70周年，紐約時(shí)尚品牌Coach公司在淘寶商城(現(xiàn)更名為天貓)推出官方旗艦店，運(yùn)營(yíng)期為一個(gè)月，這是該品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的首個(gè)在線購(gòu)物平臺(tái)。官方網(wǎng)店銷售的一系列男女時(shí)尚配飾和禮品，包括慶祝Coach品牌70周年的限量版商品，以及專為Coach淘寶商城官方旗艦店提供的獨(dú)家特定商品，價(jià)格和門店同步。在淘寶商城設(shè)官方旗艦店的舉動(dòng)，Coach品牌也有“網(wǎng)絡(luò)打假”的意圖。這一個(gè)體驗(yàn)月內(nèi)，網(wǎng)店獲得了350萬(wàn)次點(diǎn)擊量。日前，Coach品牌再次發(fā)布消息，稱將在年內(nèi)推出永久性Coach品牌電子商店，將會(huì)銷售限量版的包和配飾。
在新浪微博上，Coach也是十分活躍的品牌，粉絲人數(shù)超過(guò)43萬(wàn)，名列微博上高人氣品牌之一。
Michael Kors：社交網(wǎng)絡(luò)是入華布局的第一步棋
Michael Kors官方網(wǎng)站截屏
在美國(guó)，MichaelKors是一個(gè)頗受歡迎的品牌，設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)潔明了的設(shè)計(jì)為這個(gè)品牌在時(shí)尚圈樹(shù)立了自己明朗的風(fēng)格，在Michael Kors的VIP名單里，幾乎網(wǎng)羅了所有好萊塢的女明星。這一成立于1981年的高端品牌，正憑借“輕奢品”定位的副線產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略大肆擴(kuò)張。但其實(shí)，這個(gè)品牌在中國(guó)的知名度并不高，但進(jìn)入2012年以后，該品牌在網(wǎng)絡(luò)上的“提名率”突然增加，這也與品牌的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分不開(kāi)。
在《成功營(yíng)銷》對(duì)MichaelKors品牌的一次采訪中，Michael Kors網(wǎng)絡(luò)推廣及客戶關(guān)系管理經(jīng)理凌嘉說(shuō)道，“社交媒體是我們布局的第一步棋”。近日，Michael Kors北京的第一家店開(kāi)張時(shí)，配合開(kāi)張慶典，Michael Kors與街旁網(wǎng)合作開(kāi)展了簽到贏獎(jiǎng)品的活動(dòng)，旨在吸引更多消費(fèi)者，也讓更多人了解Michael Kors。此外，新浪微博上的“Jet Setter(經(jīng)常飛往世界各地享受生活的人)搜捕令”活動(dòng)也同期開(kāi)展，向消費(fèi)者傳達(dá)Michael Kors倡導(dǎo)的自由率性的奢華生活方式。
在國(guó)外，F(xiàn)acebook、Twiter等社交媒體一直是MichaelKors非常重視的營(yíng)銷平臺(tái)，今年以來(lái)，廣受追捧的圖片視覺(jué)社交網(wǎng)站Pinterest也成為其開(kāi)始嘗試投入的平臺(tái)。而國(guó)內(nèi)方面，
Michael Kors官方微博的粉絲數(shù)量也在逐漸的增長(zhǎng)，到目前為止，已經(jīng)接近2萬(wàn)人。
放任自流型：
愛(ài)馬仕：只管賣包，讓社交網(wǎng)絡(luò)紛擾去
愛(ài)馬仕官方網(wǎng)站截圖
愛(ài)馬仕好像和社交網(wǎng)絡(luò)搭不上屆，但它確實(shí)又陰差陽(yáng)錯(cuò)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)上“爆紅”過(guò)。起因還因?yàn)橐粋€(gè)自稱郭美美的女子在微博上曬自己的奢侈品包炫富開(kāi)始。這件對(duì)愛(ài)馬仕品牌來(lái)說(shuō)，莫名其妙突如其來(lái)的事情，為它做了一次免費(fèi)的品牌宣傳，尷尬之處在于連同這次事件，愛(ài)馬仕也被標(biāo)上了賄賂工具、炫富工具之類的標(biāo)簽，于是愛(ài)馬仕不得不面對(duì)美譽(yù)度輕微受損的局面。之所以說(shuō)它尷尬，還因?yàn)樵趷?ài)馬仕品牌形象受損的同時(shí)，卻在中國(guó)市場(chǎng)收獲了直接的經(jīng)濟(jì)效益，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，郭美美事件后，愛(ài)馬仕銷售量上升了7%到10%。
但是作為饑渴營(yíng)銷的鼻祖愛(ài)馬仕，從來(lái)就不用擔(dān)心高端消費(fèi)者的流失，未采取任何危機(jī)公關(guān)手段的愛(ài)馬仕，只是靜靜的等著新聞的熱度褪去，沒(méi)有任何解釋或評(píng)價(jià)，甚至至今為止，愛(ài)馬仕也沒(méi)有一個(gè)屬于自己品牌的官方微博。
