界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

中秋節(jié)這一天，玲娜貝兒、達菲等一眾上海迪士尼明星登上了成都春熙路的大屏。玩偶們站在花車上揮手，而這一次觀眾可以感受更“近”——就好像它們突破了屏幕的限制向你揮手。

站在這個巨大的L形屏幕前，人們很難不停下腳步，駐足觀看并拍照。不只是玲娜貝兒，不久前更能代表這座城市特質(zhì)的大熊貓也曾登上過大屏幕， “它好像爬出來了”，很多人盯著屏幕等待，就為了看這個十幾秒的裸眼3D視頻。

成都春熙路的裸眼3D大熊貓 圖片來源：視覺中國

裸眼3D大屏幕在全國各地到處開花。

北京三里屯太古里、杭州湖濱、武漢天地、廣州天河路……在很多城市的重點商圈，動輒數(shù)百平米甚至上千平米的3D大屏，成為城市網(wǎng)紅打卡點而存在。不只是在一二線城市，越來越多的3D大屏還在三線及以下城市落地，比如四川廣元、陜西咸陽、湖南郴州、安徽池州等等，而它們的宣傳語，也是加了各種限定詞的“第一屏”，凸顯出城市地標特性。

根據(jù)浙商證券研究所的一份研報，目前中國市場已有近30塊裸眼3D大屏投入運營。而這類大屏突然流行的背后，不外乎是商業(yè)推動與政策鼓勵的結果。

裸眼3D的逼真視效，是怎么實現(xiàn)的？

龐大的鯨魚和恐龍從屏幕里躍出，或是巨型飲料瓶飛到眼前，又或是科技感十足的虛擬偶像在大屏上和觀眾互動，裸眼3D大屏主打的是一個“身臨其境”的體驗感，也就是不佩戴眼鏡或其他裝備，就能看到3D的視覺效果。

從原理上來說，裸眼3D的視覺效果是通過人眼的誤差效果產(chǎn)生的，通過透視原理改變作品的形態(tài)，從而形成空間感和立體感。

而它實現(xiàn)的關鍵在于屏幕，眼下成為地標的幾個大屏，幾乎都是由不同角度的面折疊90°組成——無論是杭州湖濱的工聯(lián)大廈屏幕，還是成都春熙路大屏，又或是北京三里屯太古里的大屏，巨大的L型屏幕折角處就是裸眼3D的最佳觀影方向。通常來說，在屏幕的拼接處，弧角比折角的效果更好，而LED屏幕本身的清晰度越高（比如升級到4K或者8K屏幕），面積越大（地標式大屏通常在數(shù)百甚至上千平米），呈現(xiàn)出的裸眼3D效果也就越逼真。

云南昆明的裸眼3D大屏 圖片來源：視覺中國

但這不意味著將普通大屏的視頻素材照搬就能呈現(xiàn)這樣的效果。

“實際上屏幕只是一方面，裸眼3D效果好的視頻幾乎都需要特制的數(shù)字內(nèi)容來匹配。”一個北京商圈的物業(yè)方告訴界面新聞，而通常廣告主如果有投放3D大屏的需求，也會委托專門的數(shù)字機構，在拍攝時需要高清攝像機用于保證畫面清晰度和色彩飽和度，以及通過后期處理調(diào)整畫面的深度、透視等參數(shù)，從而呈現(xiàn)出裸眼3D的效果。

譬如奢侈品牌LOEWE羅意威今年曾經(jīng)在包括倫敦、迪拜、北京、上海、吉隆坡等城市投放過一個聯(lián)名《哈爾的移動城堡》廣告片，呈現(xiàn)出裸眼3D的效果。該短片的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)意代理公司OUTPUT表示，制作過程是將吉卜力的動畫電影從手繪風格的二維動畫提升到三維立體CG視效。而你觀察大多數(shù)的數(shù)字內(nèi)容會發(fā)現(xiàn)，想要更好的呈現(xiàn)出立體感，會在畫面中設計一個“邊框”，諸如人物、手提包等畫面要素才會更好地突破邊界，有“飛出來”的感覺。

想要吸引人拍照打卡，投放的時間點也是一個考慮因素。

去年日本東京新宿的繁華街頭的大屏幕上，一只巨大的三花貓曾經(jīng)一度成為社交網(wǎng)絡中的明星。這個高約8米、寬約19米的巨大3D廣告屏的運營公司YUNIKA表示，一方面他們想要制作一個給廣告主展示的樣本，另一方面則希望吸引路人打卡上傳社交網(wǎng)絡，從而吸引更多的話題和客流。

日本東京新宿街頭的裸眼3D巨大貓咪  圖片來源：視覺中國

該公司負責廣告銷售的藤沼良丞表示，貓咪視頻原本隨機播放，但有人反饋稱剛開始拍廣告就播完了，所以運營方開始在每小時的0、15、30和45分4個時間段播放，時長2分半。但播放特殊廣告的策略在于隨機性——如果人們不知道貓咪什么時候出現(xiàn)，就會更留意這塊大屏幕。

誰在投放3D大屏？

就像你最近在杭州繁華商圈的街頭能看到各種亞運會的宣傳片，譬如三個吉祥物在湖濱的3D大屏幕上朝觀眾“飛過來”。戶外3D大屏幕播放內(nèi)容的一大部分實際上是各類公益廣告及政府宣傳片。

杭州文三路的亞運會裸眼3D宣傳片 圖片來源：視覺中國

這也是各個城市對戶外廣告的管理規(guī)定所致。以北京為例，公益廣告播放占比均在25%以上。杭州、溫州等城市則規(guī)定公益廣告播放總量不得低于25%。

3D大屏在許多城市的落地，離不開政策的推動。

2022年1月，由工信部、中宣部等6個部門聯(lián)合發(fā)起了“百城千屏”活動，以試點示范工程為引領，新建或引導改造大屏為4K/8K超高清大屏。3D大屏的地標性和網(wǎng)紅屬性越來越強，作為公共的藝術空間，是城市更新和活力的體現(xiàn)，也是后疫情時代各地客流暴增后，城市營銷、推動文旅的重要一環(huán)。

當然整個3D大屏的運轉，還需要它有商業(yè)價值。

通常它的運作模式與其他戶外廣告類似，運營公司通過自建或者代理的方式采購相關廣告位，再將廣告位出售給廣告公司或廣告主。3D大屏的商業(yè)價值則取決于所在城市、刊例價、曝光度、屏幕面積等因素。

“一般來說奢侈品、3C科技、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的廣告主對3D大屏投放比較多，說白了就是有充足預算的客戶會偏好這種形式。”一位上海的廣告公司從業(yè)人士告訴界面新聞，由于這類廣告片需要專門制作數(shù)字內(nèi)容，地標式大屏價格較高，以及戶外廣告多以單純曝光為目的不涉及轉化，所以需要廣告主在品牌營銷上有一定預算。

從其內(nèi)容和創(chuàng)意形式上看，裸眼3D可以實現(xiàn)更深度的空間沉浸，相較于傳統(tǒng)平面廣告，它新穎且震撼的展示形式能給觀眾留下強烈的視覺沖擊。社交網(wǎng)絡上的二次傳播，則進一步提升了討論與曝光度。

這也是為什么具有科技感、潮流感、藝術感和奢侈品屬性的品牌更愿意投放這種廣告，用于凸顯品牌價值。

根據(jù)媒體《華麗志》的不完全統(tǒng)計，2020年以來已有15家奢侈品牌嘗試裸眼3D廣告，其中2022年就有12起案例，包括Dior、Louis Vuitton、Burberry等多次投放的品牌。而除了奢侈品外，可口可樂、小米等品牌也在裸眼3D廣告上有所嘗試。

“通過太古里南區(qū)L型轉角醒目裸眼3D大屏，人們可以感受到裸眼3D帶來的視覺沖擊，為消費者開啟全新數(shù)字體驗互動。”北京三里屯太古里對界面新聞表示。

北京三里屯太古里的3D大屏幕 圖片來源：小紅書賬戶@泡泡瑪特

根據(jù)界面新聞的了解，登上這塊大屏幕上的大多是三里屯太古里的商戶，而具備潮流屬性的品牌更多，比如泡泡瑪特——在最新的短片中，巨大的MOLLY、DIMMO等形象“溢出屏幕”。

誰在做3D大屏的生意？

隨著裸眼3D成為戶外廣告的一大趨勢，中國的一批LED顯示屏企業(yè)也參與了進來，比如洲明科技、聯(lián)建光電、艾比森、奧拓-創(chuàng)想數(shù)維、上海三思、強力巨彩、康碩展、視爵光旭、天馬輝、藍普科技、美亞迪、AET阿爾泰等。

其中重慶的2塊3D大屏就出自建聯(lián)光電，分別是重慶萬州萬達廣場和重慶美聯(lián)廣場。而青島位于金茂攬秀城、杭州位于文三路的第一塊3D大屏則是洲明科技制造。

3D大屏的運營方也不乏上市公司，比如主營高鐵數(shù)字媒體廣告的兆訊科技，將3D戶外大屏的項目作為其增長的“第二曲線”。

這家公司在北京王府井、廣州天河路、太原親賢街、貴陽噴水池、成都春熙路和重慶觀音橋城市商圈經(jīng)營了6塊大屏，并在2022年5月表示要在未來3年，投資4.2億元在省會及以上城市布局15塊戶外裸眼3D高清大屏。

“國內(nèi)外各大商圈的裸眼3D項目均獲得優(yōu)異的營銷傳播效果，話題熱度持續(xù)時間長，線上下傳播范圍廣，用戶認知記憶深刻，看好裸眼3D內(nèi)容未來成為品牌營銷推廣的重要形式。”浙商證券研究所在研報中表示。