文/羊城晚報記者

　　黃嘉麗

　　WEB時代，就算你是高貴的奢侈品牌，號稱浸淫了兩百年的貴族風(fēng)華，還是得乖乖地以實(shí)際行動來證明自己，已經(jīng)融入新時代。如果在國外加入了twitter，那么在國內(nèi)最好加入微博大軍；如果嫌棄官方網(wǎng)站有點(diǎn)呆板，那就很文藝青年般地辦一個網(wǎng)絡(luò)雜志；如果覺得越來越多的網(wǎng)購百貨分薄了市場，那就自己辦一個本地版的。當(dāng)奢侈品漸漸WEB在路上，高端消費(fèi)也會愈發(fā)地普及大眾。

　　微博地盤誰做主？

　　三月中在上海舉辦的某首飾品牌發(fā)布會，幾乎就以微博作為噱頭，鼓勵到場參與的媒體嘉賓們踴躍發(fā)微博，現(xiàn)場甚至布置了兩塊大投影，直接將在場嘉賓發(fā)布的相關(guān)微博即時公布，內(nèi)容大多涉及發(fā)布會現(xiàn)場布置、嘉賓、模特、產(chǎn)品等，主辦方甚至準(zhǔn)備了獎品來鼓勵發(fā)布得最早或者最積極的用戶。這在從前是難以想象的。某位資深時尚記者感嘆“以前的發(fā)布會就好像是在一個密封罐頭里面，無論風(fēng)光有多好，都只有少數(shù)人分享，事后再靠媒體將報道一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)出；而現(xiàn)在有了微博（以及時尚圈人士必備的IPHONE），信息滿天飛，場內(nèi)場外的觀眾幾乎可以同步關(guān)注到最新動態(tài)，有時候場外的人甚至比場內(nèi)的人更加了解新鮮境況。”于是，如今在發(fā)布會現(xiàn)場，候場的人們最一致的動作，就是低頭玩手機(jī)、發(fā)微博。

　　而在國內(nèi)最具影響力的新浪微博中早早進(jìn)駐并堅(jiān)持至今的就有國人最熟悉的路易·威登（Louis Vuitton），它最新一條發(fā)布的博文是關(guān)于威廉王子婚禮上的定制禮服。如果從粉絲人數(shù)上來看，至今尚未突破十萬，絕對不算多，甚至比一個普通小明星還少，似乎跟其在時尚圈的巨無霸身份有點(diǎn)不相襯。但在公關(guān)營銷專家林景新看來，這樣的嘗試是必不可少的，他鼓勵更加多的奢侈品牌放下身段，勇敢地進(jìn)入這個領(lǐng)域。其實(shí)不少奢侈品牌在國外很早就使用另外一款著名的社交媒體Twitter作為營銷工具，包括Louis Vuitton 、Burberry、Gucci 以及Dolce & Gabbana等，他們在社交媒體上分享照片，視頻，甚至使用產(chǎn)品小插件吸引消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到他們自己的網(wǎng)站上來。林景新認(rèn)為，面對中國市場，微博是一個具有良好社會化媒體營銷功能的新媒體，它最重要的作用是創(chuàng)建大型粉絲部落并在該網(wǎng)絡(luò)群體中突出自身與眾不同的卓越品牌人格，維系了實(shí)體店和官網(wǎng)之外增加的客戶，提供了一個最直接、便利的交流場所給潛在消費(fèi)者，塑造一個消費(fèi)者對品牌正面評價和口碑推薦的影響力中心。

　　因此，粉絲多少并不是問題，奢侈品的關(guān)注群體應(yīng)該是具有鮮明的指向性，更重要的是，品牌一旦開發(fā)了這一塊土壤，就應(yīng)該傾注心血去維護(hù)，不要盲目地堆砌廣告和宣傳。時尚專欄作家麥小麥聲明，從來不會去添加一些廣告動機(jī)過大的微博用戶，甭管他是天王老子，一個真正懂得跟其他人交流的人，不應(yīng)該只希望別人來聽他叫賣新產(chǎn)品，或者炫耀老歷史，而是更加懂得分享感受，就算它是一個品牌的形象存在，也可以具象化，就算是簡單地談天說地，也比端起架子擺譜要好。

　　堅(jiān)守傳統(tǒng)路線：耐得住寂寞

　　四月初，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的妖男博主Bryan boy亮相上海，由于缺乏標(biāo)志性的奇裝異服，現(xiàn)場幾乎沒有多少人認(rèn)得這個曾經(jīng)被Marc Jacobs捧在手上的一代潮男。他的異裝癖形象在國內(nèi)有一位更加深入民心的替代者韓火火，而且他賴以成名的網(wǎng)絡(luò)傳播工具博客，如今在中國多少顯得有些落伍。

　　時尚博主，曾經(jīng)在不久之前作為奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳的重點(diǎn)所在備受關(guān)注，他們由于擁有穩(wěn)定的瀏覽人數(shù)和別具個性的內(nèi)容，成為不少粉絲的必到“朝拜”之地，不少奢侈品牌就抓住這個機(jī)會，與時尚博主互相溝通，讓自己的訊息更為廣泛地普及。但網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日新月異，自從涌現(xiàn)了社交網(wǎng)站之后，大家就迅速地發(fā)現(xiàn)，博客正正因?yàn)槿狈?ldquo;社交功能”而慢慢被邊緣化。據(jù)美國有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，十幾歲的青少年開設(shè)本人博客的數(shù)量僅為2006年的一半，而18至33歲美國網(wǎng)民利用博客的數(shù)量也逐漸下滑。打開一個在國內(nèi)頗有名氣、并且三番四次被奢侈品牌邀請到巴黎觀秀的時尚博主的博客，她所發(fā)布的最新博文在一周之前，瀏覽量不過數(shù)百，評論數(shù)也僅僅只有幾次。這跟以往的熱鬧景象相比，相當(dāng)寂寥。

　　但也有評論聲音認(rèn)為，耐得住寂寞，正是奢侈品宣傳的重點(diǎn)內(nèi)涵所在，這畢竟不是快銷品，也不需要一群黃毛小子在門口通宵排隊(duì)等候購買營造熱鬧氣氛，堅(jiān)持固有的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，是不少奢侈品依然會保留的思路，只是偶爾會做出微調(diào)策略。譬如在官網(wǎng)上推出一本獨(dú)立如時尚博客的電子雜志，做得好的是香奈兒官網(wǎng)上的《CHANEL NEWS》，或者通過直播活動給博客積聚人氣，如CHLOE二月初在上海舉辦時裝大秀時，就通過自家博客全球同步直播。同樣，奢侈品牌還是會照樣與著名的時尚博主合作，只是在其中的甄別工作要做到與時俱進(jìn)。

　　奢侈品青睞網(wǎng)店

　　不拼銷量拼人氣

　　英國奢侈品協(xié)會的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2008年，全球僅有不超過30%的奢侈品品牌有在線銷售業(yè)務(wù)，超過50%的奢侈品品牌沒有做網(wǎng)購的打算。而今，幾乎所有的奢侈品品牌都在熱衷于開拓電子商務(wù)市場。有關(guān)人士分析，預(yù)計5年之后，奢侈品的在線銷售額將增長30%，達(dá)到40億到60億美元的規(guī)模。當(dāng)然，這一風(fēng)潮也蔓延到中國境內(nèi)。

　　Emporio Armani在大中華區(qū)的代言人分別是金城武和舒淇，兩人的宣傳照被貼在其中國的網(wǎng)上商店最當(dāng)眼的位置，隨著季節(jié)的轉(zhuǎn)換，服飾打扮也漸漸從冬裝轉(zhuǎn)入夏裝。這是阿瑪尼集團(tuán)繼在美國、歐洲和日本市場開通網(wǎng)購業(yè)務(wù)后，Emporio Armani品牌的第四站，也成為第一個在中國市場開辟線上業(yè)務(wù)的奢侈品品牌。被業(yè)界譽(yù)為第一個吃螃蟹的人，至今運(yùn)營狀況良好。網(wǎng)上商店銷售的商品包括Emporio Armani品牌的男士、女士服裝系列、EA7運(yùn)動系列、Armani Jeans系列產(chǎn)品和配飾、腕表、眼鏡及珠寶，多以副線的姿態(tài)出現(xiàn)，不少產(chǎn)品價格在1000元左右，相對“親民”。一些網(wǎng)友瀏覽之后也不禁感嘆，原來自己跟這些傳說中的奢侈品，距離并沒有那么遙遠(yuǎn)。

　　公關(guān)營銷專家林景新認(rèn)為，阿瑪尼在中國試水網(wǎng)店銷售，其實(shí)是奢侈品電子商務(wù)逐步被認(rèn)可的過程。這樣的銷售方式更加能夠針對一些二三線城市，將品牌傳播到更廣泛的地區(qū)，而且透明的網(wǎng)絡(luò)定價也讓消費(fèi)者在預(yù)期上有比較充足的準(zhǔn)備。從店家的角度來看，如果單單依賴實(shí)體店的銷售，在二三線城市開店，單店的銷售利潤完全不足以支撐商店的正常運(yùn)營。但在網(wǎng)絡(luò)上開店，這些成本顧慮完全沒有了。這對于品牌推廣來說，絕對是一石二鳥的好方法。負(fù)責(zé)運(yùn)營Emporio Armani中文網(wǎng)店的集團(tuán)表示，他們將在近期為在國內(nèi)的更多奢侈品牌建立獨(dú)立網(wǎng)店。

　　另外還有一類綜合式的奢侈品電子商務(wù)平臺，他們近年在中國迅速冒起，以銷售時下熱門的各類奢侈品牌產(chǎn)品為主，為保證貨源與價格優(yōu)勢，多采取會員制度。美西時尚網(wǎng)CE0王昊透露，其目前擁有30萬注冊會員，30%以上每周都會訪問其網(wǎng)站，目前月銷售額已突破400萬，是現(xiàn)在國內(nèi)最大的奢侈品網(wǎng)購平臺之一。王昊認(rèn)為，雖然中國的奢侈品市場發(fā)展迅速，但仍然處于起步階段，可以說市場的潛力巨大，而新興的奢侈品網(wǎng)購市場的含金量更是不言而喻了。隨著電子商務(wù)逐漸從起步走向成熟，在線網(wǎng)購的產(chǎn)品也正從低端化走向高端化，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，也讓曾經(jīng)對電子商務(wù)嗤之以鼻的奢侈品放下了身段，奢侈品網(wǎng)購已經(jīng)毫無疑問成為未來網(wǎng)購的熱門領(lǐng)地。

　　當(dāng)然，奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售也有其局限性。香港著名設(shè)計師何國鉦認(rèn)為，品牌要走網(wǎng)絡(luò)營銷的路子，會有一定局限。雖然在產(chǎn)品類型上有局限，配飾、包包等服飾配件類產(chǎn)品或者快時尚類的服飾，要在網(wǎng)絡(luò)營銷是沒有問題的，但禮服類產(chǎn)品就不行，因?yàn)橐欢ㄒ┰谏砩喜拍芸闯鲂Ч６以诰W(wǎng)上無法獲得實(shí)體店內(nèi)的購物體驗(yàn)，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)。

　　鏈接

　　近期奢侈品牌在華重大WEB事件

　　①2010年10月，路易·威登（Louis Vuitton）開通了新浪微博，被譽(yù)為國外奢侈品牌在中國社交網(wǎng)站的試水之作。

　　②2010年11月，阿瑪尼集團(tuán)（Armani）旗下品牌Emporio Armani在中國的網(wǎng)店正式開通。這是在中國正式上線的第一個奢侈品網(wǎng)上消費(fèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　③2011年2月，CHLOE首次舉辦全球同步直播大型春夏時裝發(fā)布會，在其中文博客上能全程觀看。這是時尚奢侈品首度在中國向世界進(jìn)行網(wǎng)上直播。

　　④2011年4月，Burberry在北京舉辦3D全息時裝發(fā)布會，活動通過品牌官方網(wǎng)站以及超過200家合作網(wǎng)站進(jìn)行全球線上現(xiàn)場直播。

　　記者手記 善用資源少花錢


　　開通一個微博八個月，才發(fā)布了400條左右的博文，平均一個星期一次，每次不過數(shù)十字，再貼一張照片，就能起到不錯的宣傳效果，性價比頗高。 這樣的工作量，絕對范不著聘請專人應(yīng)對，找一個經(jīng)驗(yàn)豐富卻又不失風(fēng)趣的公關(guān)人員便可勝任。同樣，在搞發(fā)布會的同時發(fā)起“全球同步”的直播，這個頭銜看起來非常大，其實(shí)原理并不復(fù)雜，但卻勝在收獲了噱頭。當(dāng)然，在物流如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，隨便一個網(wǎng)友都知道該怎樣運(yùn)營網(wǎng)店，堂堂國際大品牌的網(wǎng)店，操作起來也輕輕松松……WEB時代最公平的地方在于，不怎么需要花錢就能贏得空間，再加一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)意，你也許就能獲得一夜爆紅的機(jī)會。無論你是擁有數(shù)百年傳統(tǒng)的老品牌，還是昨天剛剛注冊的街頭小店，善用資源少花錢這個理論在相當(dāng)領(lǐng)域中還是比較公平地存在著。